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2013年大家电网络零售市场规模340亿元,线上渗透率9.86%

2015-10-26 11:13      点击:

根据维恩咨询发布的《2013年大家电网络零售发展白皮书》,2013年核心大家电(电视、冰箱、空调、洗衣机)合计在电商渠道销售1502 万件,销售额达到340亿元。线上销售量占总销售量的9.86%,线上销售额占总销售额的7.65%。其中电视在线上销售494万件,渗透率达到10.34%;冰箱在线上销售324万件,渗透率达到9.60%;空调在线上销售250万件,在4个品类中线上渗透率最低,不过也达到了6.76%;洗衣机由于其先对低廉的价格,线上渗透率最高,达到了12.84%,线上的销售量也突破了434万件。总体来说2013年大家电网络零售市场表现强劲。

 

2013年大家电线下和线下的销售数据

品类

电视

冰箱

空调

洗衣机

合计

销售量(整体)

4781

3373

3702

3379

15235

销售额(整体)

1722

855

1280

588

4445

销售量(线上)

494

324

250

434

1502

销售额(线上)

152

61

69

58

340

销售量(线下)

4287

3049

3451

2945

13733

销售额(线下)

1570

794

1210

531

4105

线上销售量占比

10.34%

9.60%

6.76%

12.84%

9.86%

线上销售额占比

8.84%

7.11%

5.43%

9.80%

7.65%

注:销售量单位(),销售额单位(万元)

 
 

      近两年大家电的线上市场发展强劲,线上销售量的渗透率由2012年的4.98%增长到2013年的9.60%,增速接近100%20135月底,大家电的节能补贴政策结束,导致2013年后期,线下大家电市场增长乏力,但是线上渠道却依然保持了高速增长,因此维恩咨询预计在2014年,大家电的网络零售渗透率在18.58%左右,随着电商发展的成熟和稳定以及目标消费者对电商的接受程度提高,在2015年,大家电网络零售的渗透率有望超过30%。

线上市场爆发式增长,进一步压缩线下空间

大家电的网络零售发展实际上是落后于整个电子商务市场发展的。根据维恩咨询的监测结果,2013年大家电的网络零售的渗透率近占9.86%,而同期手机的渗透率为15.53%,平板电脑为38.13%,笔记本为35.28%,数码相机为57.39%,打印机也超过了50%,小家电超过了30%,总之大家电网络零售市场总体来说是滞后的。

2012年开始,大家电网络零售市场的增长率可以达到100%,维恩咨询预计在未来3年,大家电的网络零售市场会出现“爆炸式”增长,在2016年,线上会首次超过线下。主要原因有三个:第一,从宏观角度来看,消费者对于电子商务的接受程度越来越高,通过近几年的消费者“教育”,更多的消费者接受了网络购物,这种潮流会慢慢渗透到大家电的网络零售市场。第二,主流电商如京东、苏宁、易迅在仓储物流以及售后方面的投入,可以保证网络零售商提高一致性的高质量服务,也顺利解决了困扰大家电网络零售的“信任问题”。第三,最早一代的“互联网原住民”迈入到30岁,准备结婚生子,购置新房,这部分人群对网购的接受程度很高,他们会逐渐替换上一下成为大家电购买的主力军。维恩咨询认为,正是由于三大动力的存在,未来三年线上的大家电市场会出现井喷,而线下市场将不可避免的出现萎缩。

 

大家电网售地区发展不平衡状况将逐步缓和,地区渗透率进一步加强

大家电的网络零售市场在发达地区和不发达地区的发展是极不均衡的,主要表现为两点,第一,东北和西北地区严重落后于经济发展比较快的华北和华南地区;第二,一二线城市的大家电网络零售占比显著大于三四线城市。当然造成这种状况的原因是多方面的,一方面,电商的自有物流体系没有深入到很多三四线城市,品牌商为了保护线下的渠道商,也不愿意电商深入到县级城市。另一方面,就是经济发达地区,对网购的接受程度高,对大家电网购所感知的风险也小,但是经济落后地区,对大家电网购依然存在“怀疑”态度。维恩咨询认为,近几年这种状况将得到有效缓解,随着电商的积极“教育”和大家电购买人群的变化,欠发达地区将成为新一轮的增长点。一二线市场和经济发达地区的市场正在逐渐饱和,可以预知,未来几年,向三四线城市积极渗透的电商和品牌主,将得到巨大的红利。

 

品牌商和渠道商更加注重新技术在线上的推广传播

2013年的数据来看,线上的成交均价与线下有很大差距,中低端和实用的产品更加收消费者的喜欢,而线上消费者对新技术和新功能的接受程度比较低。新技术在线上的扩散速度滞后于线下,智能电视、3D电视、UHD电视、大屏电视(大于55英寸)的占比线上都低于线下,变频空调的占比也低于线下。低价的商品更受消费者喜欢,很多厂商认清了网络零售市场的这一特点,而因此受益颇多。电视市场中的乐华、冰箱市场中的奥马、洗衣机市场中的小天鹅、小鸭都在这种格局中获益。从这一角度看,线上市场展现了很多和线下市场不一样的特点,品牌主想要在新一轮的竞争力立于不败之地,必须充分认可这种不同,推出适合电商销售的专有机型,制定合适的价格和促销策略,只有更加深刻的洞察线上消费者,才可以在网络零售市场中获得优势。

线上的技术扩散缓慢与线下这种特点,在未来两到三年内还会持续,但是随着对大家电网购的认可程度提高,线上线下差异会逐渐消失,但是品牌主必须充分把握这种差异,否则会在下一轮的竞争中败下阵来。

 

机海战术成为下一轮大家电网售竞争的必要选择

大量的比价软件和购物机器人的出现,消费者掌握的价格信息越来越充分,价格战不单压缩了电商的毛利,也倒逼品牌商的利润,线上线下同步比价的出现,也打击了苏宁、国美等渠道商的线下赢利能力。维恩咨询认为,未来市场博弈的最终结果是,品牌主扩张SKU数量,最优策略是线上线下不同型号,线上各个电商之间不同型号,这样可以有效的提高比价难度,品牌商和渠道商可以采取积极的“价格歧视”策略,来保护自己的赢利能力。

 

大家电网售遵循传统规律,季节因素影响持续

冰箱和空调在网络零售市场中,体现了非常强的季节因素。夏季,冰箱和空调的销售量迅速飙升,是冬季的2-5倍,但是成交均价却是冬季的一半。夏季,冰箱和空调转为刚性需求,消费者购买决策更加务实,中低端机型更加受欢迎,而冬季刚性需求转弱,往往拥有更多功能、更强功能、更新功能的中高端机型更受欢迎。冰箱和空调品牌主必须洞察季节变化因素,在合适的时间,推出合适的机型,采取合适的价格和促销策略。

 

节能、环保和健康成为大家电新理念,带来新的成长空间

变频空调和洗衣机能效新标已于10月份开始实施,冰箱新标或将在2014年出台,政策门槛的提高将推动白电产品升级进 入快速轨道。随着消费更新需求加速上升,市场的价格敏感度逐步降低,因此,在2014年白电市场整体偏淡的大背景下,中高端产品将迎来更大的市场空间,滚 筒、大容量、多门、对开门、智能、变频产品继续作为产品热点。

 伴随着雾霾天气的袭来,环境的恶化再一次引起了全社会的重点关注,消费者在注重健康消费的同时,也为健康节能空调迎 来了新的市场机遇,空调企业纷纷推出除甲醛、除PM2.5、全净化、抑菌、空气净化等高附加值功能的空调产品。国家政策也进一步推出新的空调能效等级标准,为推动产品升级、加速产业结构转变给出了方向。

 

大数据引领大家电网络零售市场

相比于传统零售渠道,网络零售的渠道更加集中,信息更加透明,信息量也更大。快速准确的把握市场形势和竞争对手的策略,对于品牌主将变得越来越重要,因此网络零售监测与研究对于品牌商和电商企业的重要程度将越来越高。传统家电市场调研方式,将在电子商务市场出现瓶颈。在大数据技术背景下,大家电网络零售市场有了新的数据采集和数据分析方法,采集的数据将是“全量数据”,而非样本数据。未来大家电市场研究,必然以大数据为依托,结合传统市场研究方法,传统的市场研究方式会逐渐退出市场。

 

 

网络零售监测与研究
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